Cómo preparar un dossier de patrocinio deportivo individual

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Eres deportista, buscas patrocinador, y te han dicho que lo mejor es tener un dossier de patrocinio para entregarlo a las marcas. Perfecto, es buen consejo, aunque no tu única opción -networking, crowdfunding, plataformas de patrocinio…-, pero, ¿qué pones en ese dossier?

Tu dossier de patrocinio es como un currículum, pero en vez de buscar trabajo, buscas patrocinador. A tu futuro ‘contratador’ debes mostrarle tus cualidades, capacidades, experiencia, y los beneficios que le aportas.

Como Personal Brander te diré que la estructura de los contenidos que todos los deportistas ponéis es muy similar, pasa lo mismo que con las plantillas de los CV. Por eso, te invito a que pongas interés en diferenciarte, en dejar tu marca personal.

Puedes hacerlo con el formato. Un diseño que te defina, en color, en tamaño. No te limites al papel o al pdf, piensa que podrías grabar un video, diseñarlo sobre algún accesorio de competición, o entregarlo junto algún detalle relacionado contigo o tu deporte. Todo esto son sugerencias que cualquiera puede aplicar, tienes que buscar lo que te represente a ti.

Y puedes hacerlo en el mensaje, resaltando tu propuesta de valor. Responde a estas preguntas:

  • ¿Por qué te deberían patrocinar a ti y no a otro deportista con similar rendimiento deportivo?
  • ¿Qué transmites tú que te haga ser el elegido?
  • ¿En qué valores y atributos coincides con esa marca que os ayude a conectar?
  • ¿Qué tienes tú que ayude a la marca patrocinadora a posicionarse como ellos quieren/necesitan?

Tu dossier es genérico así que solo responderá a la primera pregunta. Te aconsejo que prepares una carta de presentación donde respondas a estas preguntas específicamente para cada marca a la que te diriges. Eso sí, antes de ponerte en contacto con ellas, deberías seleccionar marcas que creas que conectan contigo, con tus valores. Aunque todas te puedan aportar ingresos, no todas te deberían valer a ti.

Estructura de contenidos para tu dossier de patrocinio:

  • Portada. Aquí la recomendación es poner una imagen deportiva atractiva. Es importante que la foto sea de calidad y que transmita alguno de los atributos de tu marca personal que quieres destacar. Cuando buscas patrocinio, ofreces imagen de marca, por lo que las fotos, el cuidado de otras marcas y el diseño es importante -depende de tus conocimientos, puede que te merezca la pena contratar a un diseñador-. Además de la imagen, pon tu nombre deportivo y las marcas con las que trabajas en la actualidad, porque las marcas atraen a más marcas.

  • Presentación breve. Nombre, edad, lugar de nacimiento, la modalidad deportiva que practicas y tu relevancia en el panorama nacional e internacional (no hace falta que pongas todo tu palmarés, con lo más destacado es suficiente, aunque si quieres ponerlo, hazlo de manera visual y abreviada).

  • Objetivos deportivos a corto y medio plazo. Cuenta para qué te estás preparando, demuestra confianza, y seguridad. Habla de tu dedicación, de tu preparación física y de tu entrenador.

  • Calendario de competición. No hace falta que sea muy detallado, solo indicar las competiciones previstas más destacadas -indicando fecha y lugar de celebración-. Pon el número total de pruebas en las que mostrarás a tus patrocinadores y la repercusión que tienen dichas competiciones.

  • Repercusión. Como decíamos en ‘los tres caminos de la visibilidad’ muestra aquí tu repercusión, de forma presencial, digital y mediática. Fotos de entregas de premios y actos públicos, capturas de tu web y redes sociales (muestra cómo cuidas a tus patrocinadores actuales), y recortes de medios de comunicación: entrevistas, reportajes o noticias más importantes o que creas que reflejan mejor quién eres.

  • Acciones sociales. Tus intereses y acciones de responsabilidad social individual. Cuenta aquí que acciones realizas o si estás interesado en participar y colaborar con acciones o temas concretos.

  • Espacios publicitarios. Aquí debes mostrar los soportes publicitarios que ofreces a los patrocinadores. No te quedes solo en material deportivo y vestimenta, piensa también en contenidos: videos, redes sociales, web, encuentros digitales, merchandising… Cualquier espacio en el que las marcas puedan mostrarse. Se original, como en su día David Meca con el Body Marketing. Antes de pensar en soportes, debes conocer las normas relativas a la publicidad de tu deporte, federación y de cada competición.

  • Propuesta de patrocinio. Muestra distintos paquetes de patrocinio con un precio y unos servicios y beneficios para el patrocinador. Abre siempre la posibilidad de diseñar una propuesta de patrocinio personalizada y adaptada a la marca interesada.

  • Para finalizar, te propongo que tengas un espacio con una nube de palabras que muestre todas las características, valores y atributos que se te atribuyen ti y a tu deporte. Todo aquello que te puede hacer conectar con tu patrocinador y con sus clientes, con tus seguidores.

Piensa que un patrocinador no solo te quiere para vincularte a su marca y reforzarla con tus atributos y valores, o como embajador de marca, también te quieren como persona influyente, que logrará que sus seguidores compren los productos y servicios que consume.

crowdfunding deportivo

El crowdfunding como patrocinio deportivo

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En los últimos años se ha puesto muy de moda el micromecenazgo, conocido como crowdfunding, en el que personas, de manera individual, hacen pequeñas aportaciones económicas para lograr sacar adelante un proyecto. El deporte también se apuntó a este sistema, y en la red se pueden encontrar muchas páginas dedicadas al crowdfunding deportivo. En España destacan: Patrocinalos!, Sponsorto y apontoque.

No tengo claro que el crowdfunding sea patrocinio. Sí, hay una aportación y una contraprestación, pero no hay ventajas fiscales, no siempre hay soportes publicitarios, los ingresos no siempre alcanzan una cantidad que se ajuste a las necesidades del protagonista y la acción es efímera, no se crean sinergias.

El crowdfunding no se basa tanto en la aportación de grandes patrocinadores y pymes, sino que la idea es que sean los propios aficionados los que quieran ayudar al deportista en sus objetivos. Y aquí es donde el micromecenazgo choca con el concepto de patrocinio, ya que en este último la contraprestación es tan importante que el patrocinador no dona, no da limosna, o ayuda: invierte.

Sea patrocinio o no, lo importante es lograr que el deportista alcance su objetivo: lograr ingresos para vivir, entrenar y competir en las mejores condiciones. Y si estas pequeñas colaboraciones ayudan a ese objetivo, y además les acercan a los aficionados y les implican en su trabajo, aún mejor.

Para diseñar un proyecto de crowdfunding deportivo de éxito, aquí tienes siete claves:

  • Personalizado: Uno de los principales errores es escribir el texto en tercera persona, y que sea un texto formal con información deportiva, palmarés… -como hacen en Patrocínalos!– La gente apuesta o colabora con gente con la que se identifica, por eso recomiendo recurrir al storytelling, contar relatos que transmitan valores y características personales, y saber transmitir a la gente lo necesaria que es su aportación para la consecución de tu objetivo.
  • Concreto: Más vale crear muchos proyectos pequeños que uno grande. Si lo que se necesitan son 8000 euros… ¿que supondrán los 10 que te voy a donar? ¿A qué lo vas a destinar? Es preferible hacer más proyectos más concretos, especificando lo que te van a permitir lograr cada uno de ellos, que uno global que pierda fuerza.
  • Accesible: Y esto va muy relacionado con el punto anterior. No es lo mismo que la meta sea accesible, 400-500 euros, que sabes que con 50 aportaciones de 10 euros se consigue, que 8000-9000 euros, que piensas que no se va a lograr, y por lo tanto pierde interés.
  • Temporal: Hay que marcar tiempos, estos definen esa concreción de la que hablaba antes, y además transmite esa urgencia, de cara a que los aficionados participen y se movilicen. De hecho, se suele recomendar que se diseñen recompensas limitadas y exclusivas para las primeras aportaciones.
  • Contraprestaciones valoradas: Creo que este aspecto es en el que más se falla. No veo positivo que se den como contraprestación tuits, videoselfies, fotos, grupos de whatsapp e incluso una comida; porque sí, puede tener atractivo para el aficionado, pero no posiciona al deportista como lo que es, un deportista. Soy más partidaria de masterclass, de charlas en colegios o clubes, sesiones de entrenamiento… También están los productos de merchandising, pero a los ingresos hay que restarles los gastos de producción. Hay que buscar contraprestaciones en la que las dos partes ganen.
  • Originalidad: Hay que dejar huella en todo lo que hacemos y transmitir personalidad, ser originales. Aquí os dejo el proyecto de la atleta Pilar Vazquez, que ha puesto nombres de su prueba a las contraprestaciones que ofrece en función de la aportación económica: a sus puestos, salida, obstáculo, salto de ría, aceleración, campana, última vuelta y meta.
  • Visibilidad: No basta con crear el perfil, el proyecto y dejarlo en el olvido. Hay que hacerlo visible. Es cierto que algunas plataformas ayudan bastante en este aspecto, pero no podemos depender de los demás, y se trata de hacer partícipe a la gente. Si has pedido ayuda económica para, por ejemplo, comprar una bicicleta dirt –como es el caso de Astrid Fina-, mi recomendación sería que compartas fotos de las opciones que estás barajando, de los colores que va a tener, del primer trayecto que te gustaría hacer con ella… ayúdale a la gente a que quiera que tengas la bici tanto como tú la necesitas.

El crowdfunding también permite a los deportistas realizar acciones de responsabilidad social. Existen webs como migranodearena.org donde se pueden crear retos deportivos que reciban apoyo en forma de donaciones de aficionados que van destinadas directamente a proyectos solidarios de ONG’s.

En resumen, entendiendo que el crowdfunding no es patrocinio deportivo como tal, sí que puede ayudar al deportista a crear una relación con los aficionados, a generar ingresos que le permitan cubrir pequeños gastos, y a darles visibilidad.

Lo que busca el patrocinador en los deportistas

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El patrocinio es una de las principales fuentes de ingresos de un deportista, junto con la nómina de clubes y los premios por competición. Si el deportista quiere vivir de su deporte, si quiere competir al máximo nivel, si quiere poder entrenar y viajar para competir en las mejores condiciones, y si quiere pensar en su futuro, necesita encontrar buenos patrocinadores, y no basta con el rendimiento deportivo.

En este post te cuento cuatro requisitos que buscan las marcas a la hora de patrocinar a un deportista:

Repercusión

Se busca que dé presencia a la marca ante los medios de comunicación, bien sea en la competición o fuera de ella. Que los actos que se organicen susciten el interés del público y de los periodistas y medios, aprovechar los momentos de marca del protagonista para mostrarse al mundo.

Así, es habitual que en momentos previos a competiciones con mucho interés por el deportista o por el club o federación a la que pertenecen el patrocinador organice ruedas de prensa o presentaciones de productos, donde ofrecer en exclusiva las declaraciones del protagonista, siempre dando presencia a la marca que lo patrocina.

Hace justo una semana, Bruno Hortelano hacía su primera aparición pública tras el accidente de coche que sufrió a principios de septiembre. Lo hizo en la sede del COE, aunque las imágenes que se emitieron de sus declaraciones estaban grabadas en un despacho algo gris y sombrío, y donde apenas se veía que vestía de Nike. Cuatro días después, el velocista español publicó en su twitter que firmaba por el Nike Running Club. No conozco las circunstancias, pero a priori, parece un momento de marca desaprovechado.

Reputación

Además de que el deportista atraiga, tiene que tener una buena reputación. Una imagen atractiva, positiva, de alguien que sabe relacionarse con sus públicos, que transmite bien su personalidad, que tiene credibilidad y carisma, que honra sus valores y que está bien visto por los receptores del mensaje: público general y periodistas.

Cada día más vemos como los patrocinadores retiran su apoyo a deportistas a los que han pillado en acciones reprobables: consumo de sustancias dopantes, alcohol o drogas; o bien por ser violentos, infieles y mentirosos.

 

Valores y atributos comunes

Las marcas, a través de los deportistas, pretenden atribuir a su empresa o a su producto una serie de valores y atributos con los que tenemos claramente identificadas a estas personas.

Un muy buen ejemplo es el de Bridgestone y su apoyo a Lidia Valentín, Sergio Rodríguez y Javier Gómez Noya. El lema de la campaña es “Supera los obstáculos”, un proyecto motivacional en el que invitan a la gente a perseguir sus sueños, y para ello han escogido tres deportistas con tres historias de superación y sueños cumplidos. Además, los tres transmiten atributos muy positivos para vincular al producto: dureza (Lidia), resistencia (Noya), fiabilidad (Chacho).

Cuando hay un buen patrocinio es porque los valores de ambas partes están en sintonía y trabajan juntos para cumplir una misma misión. Por ejemplo, Rafa Nadal y Telefónica se ayudan mutuamente en la promoción del deporte, el primero con su Academia (de la que Movistar es socio patrocinador), y la empresa de telefonía con las Becas Podium, que apadrina el tenista.

 

Retorno de la inversión

Aunque el dinero no es lo más importante de un patrocinio, las empresas también buscan recuperar la inversión de patrocinio de alguna forma, bien sea con presencia en medios de comunicación o bien porque espera que ayuden a aumentar las ventas del producto.

Los deportistas son referentes. Son élite. Y los que practican deporte, o incluso los que sueñan con el estilo de vida de los deportistas más afortunados, quieren parecerse a ellos, imitarlos. Consumir los mismos productos que ellos, les acerca a sentirse así. Si ellos son los expertos y los consumen, será porque les ayuda a un mejor rendimiento, mejor agarre, mejor visión, mayor comodidad, mayor velocidad, mejor y mayor todo.

Aquí el gran problema suele estar en que el producto finalmente no sea del agrado del deportista. Imposible olvidar a Ferrer cuando promocionó el Samsung Galaxy S4 desde su Iphone, o los futbolistas como Ibrahimovic o Neymar que en las últimas semanas han estrenado unas botas con las que no se han sentido cómodos y las han sustituido en mitad del partido. Una más, nunca nadie vio a Cristiano consumir el endurecedor de mofletes japonés.

Todo el mundo tiene su público, solo tiene que encontrarlo. Si un deportista busca un patrocinador, mi consejo es que trabaje su marca personal, defina un posicionamiento y lo haga visible. Después, que analice sus valores y atributos, que analice su consumo, que piense en sus seguidores y lo que consumen, y que acuda a las marcas de esos productos y servicios en busca del beneficio mutuo.

 

El patrocinio deportivo necesita equilibrio

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Supongo que estáis de acuerdo en que, en la mayoría de acuerdos de patrocinio deportivo, el patrocinador está en una posición de superioridad. Y también es así en el día a día, cuando se dice que el cliente siempre tiene la razón, aunque no siempre la lleve.

Yo, que defiendo la asertividad y el win-win, querría que se lograra un equilibrio entre ambas partes. Entiendo que el dinero es necesario para financiar los gastos que conllevan federaciones, clubes, competición y deportistas, pero hay que poner en valor lo que se ofrece a cambio, y no arrodillarse sin más.

En los últimos años, estamos viendo empresas que retiran sus patrocinios a deportistas que no se comportan acorde a los valores que se espera de ellos. Y me parece bien, pero me pregunto: ¿Hemos visto que alguna entidad deportiva o deportista rompa un contrato por el mismo motivo en la otra dirección? Por citar un ejemplo, ¿rompió alguien su acuerdo de patrocinio con Wolkswagen? No, solo se habló de que las pérdidas de la compañía reducirían sus inversiones. Ninguna entidad rompió su acuerdo alegando que sus valores no coincidían con los de una marca que había engañado en los test de emisiones. Es más, compañías poco aseadas usan el patrocinio deportivo como herramienta para lavar su imagen.

En Málaga llamó la atención este verano que el club de fútbol, después de romper en 2010/11 el patrocinio de William Hill y pagar durante años para llevar UNESCO en la camiseta, ahora acepta el dinero de otra casa de apuestas, Marathonbet. Pero el dinero es lo que tiene… “Estos son mis principios y si no le gustan tengo otros” que decía Groucho Marx.

Insisto en que sé que el dinero es necesario, pero hay que hacerse valer, hay que respetarse. Y creo, de hecho, que ese respeto e integridad a la larga será recompensado. Aumentaremos así el valor y compromiso de las empresas que nos patrocinen porque estas sí cumplen con nuestros valores y lo certificamos.

Creo que esta posición de inferioridad pasa porque siempre hemos partido de un punto erróneo en la búsqueda de patrocinio. A menudo, vemos a deportistas y entidades pidiendo financiación como si pidieran ayuda. Y no, señores y señoras, no es mendigar, no es una ayuda, ponéis vuestra imagen de marca al servicio del patrocinador a cambio de dinero.

Ofrecéis vuestra imagen, que tiene unos valores muy definidos y además cotizados. Tenéis unas características que se identifican perfectamente con la marca, producto y/o serviciodel patrocinador. Y conectáis con un público al que ellos quieren vender sus servicios. Eso tiene un coste, no una limosna.

No mendiguéis, poneos en valor.