Aumenta tu visibilidad aprovechando los momentos de marca

Una de las necesidades más importantes en los deportistas profesionales es mantenerse visible todo el tiempo, no sólo cada cuatro años coincidiendo con los Juegos Olímpicos o cada vez que logran un título.

La clave para mantener una buena visibilidad en el tiempo está en aprovechar bien el momento de marca, y a la vez, en generar contenido atractivo para recordarles a los medios de comunicación que sigues ahí aunque no haya competición, trofeo o similar. Recuerda: “Ganar no es suficiente, hay que hacerse visibles”.

Empecemos por el principio, ¿Qué es un momento de marca? Cuando estás o podrías estar en el candelero. Cuando hay algo que hace o podría hacer que se hable de ti. Para que te sea más fácil identificar estos momentos, te pongo algunos ejemplos:

  • Disputa de una competición mundial, continental o nacional.
  • Días previos a competir ante un rival con alta visibilidad.
  • Firma de un acuerdo con un club o patrocinador
  • Lanzamiento, presentación o evento relevante
  • Medallas, premios, récords o condecoraciones
  • Cuando un contenido viral nos convierte en noticia

Aprovechar el momento de marca

Si vas a disputar una competición importante, destina un tiempo a realizar un ‘tour’ por los medios de comunicación. Puede que veas incompatible el final de la preparación con la atención a medios, perfecto, en cuyo caso ofrece a los medios disponibilidad en la fecha que más convenga a tu preparación. Mientras que la entrevista o el contenido no pierda actualidad, no les importará tenerlo preparado con más antelación.

Piensa que, en ese momento, eres como un actor con la promoción de una serie o película, o un músico con la de un nuevo álbum. Tú igual, estás promocionando tu trabajo, a tu federación, a tu club y a tus patrocinadores.

Eso en relación a la previa del evento o competición, después de la misma tienes que estar disponible sí o sí. Lo ideal sería que grabaras en vídeo un mensaje con tus impresiones sobre la competición y lo compartieras en redes sociales, de forma que todos pudieran tener una reacción tuya, y el que quiera algo más personalizado ya se atiende individualmente. Ojo aquí al reloj. Primero, por no tardar en ofrecer tu reacción, y segundo por la diferencia horaria en caso de que compitas en el extranjero.

No sé si sabes que La Liga tiene regulados los tiempos en los que deben atender los futbolistas y entrenadores a los medios de comunicación tras un partido, e incluso les sancionan si tardan más de lo establecido. No hay que llegar a este punto, pero cuanto menos se tarde, siempre que el mensaje sea coherente -nada de gente cogiendo aire nada más cruzar la meta, ni mensajes sin reflexión-, mejor.

Durante la competición hay que tener en cuenta la norma: “Si no te ven, no existes”. Es importante conocer bien los derechos de retransmisión de la prueba y poder conseguir vídeos y fotos para distribuirlas a medios sin problemas de derechos de autor, así como también compartir a través de que medio o página web se podrá seguir la competición.

Si te enfrentas a otro deportista con mayor visibilidad, aprovéchate de ello. De que haya más medios presentes, no de la persona. Acércate a los medios y da una opinión sobre el protagonista, y luego conduce la conversación a hablar de ti.

Esto me recuerda a los clubes de fútbol, que saben que en la semana en que se enfrentan al Real Madrid y del FC Barcelona los medios nacionales les prestan más atención, y aunque puede dar rabia que pasen de ti el resto del año, es el momento en el que el foco se pone en ti y hay que aprovecharlo para transmitir lo que quieres.

Aprovecha la oportunidad de interactuar con los periodistas, guarda el contacto y crea una buena relación para la época de vacas flacas. ¿Cuántos deportistas organizan bien su agenda o tienen una base de datos con los periodistas que en algún momento les han llamado para una entrevista?

Este año he ido a dos galas de premios de prensa deportiva, la granadina y andaluza; y me ha llamado mucho la atención ver cómo muchos deportistas se quedaban aislados hablando con sus acompañantes y no se relacionaban, no aprovechaban para hacer networking, para interactuar con los periodistas y cerrar entrevistas o reportajes que les den visibilidad, ni tampoco con los patrocinadores allí presentes.

A veces hay un contenido relacionado contigo de alguna manera, o con tu deporte, que se hace viral. La idea es transformar ese contenido viral en entrevistas, reportajes o noticias que te posicionen cómo quieres que te vea tu público, y no sólo cómo apareces en el contenido.

Hace unas semanas mi paisana Victoria Padial hizo ‘viral’ un video previo a su entrenamiento bailando la canción de despacito. Muy divertido. Se compartió y se habló del baile, pero… ¿qué retorno tuvo? ¿Cuántos medios hablaron de ella como deportista, de su pretemporada, del biatlón, del rollerski, de su objetivo centrado en los Juegos de Invierno, de la división que hay con la Federación de Deportes de Invierno o el evento que deportivo que organiza el 10 de junio en Granada…?

La primera clave para gestionar bien la visibilidad y prolongarla en el tiempo es la planificación.

Lo primero es identificar cuáles van a ser los momentos de marca de la temporada, y buscar en ti momentos, acciones y contenidos que pudieran llegar a ser atractivos y distribuirlos por el calendario.

Ojo, hay veces que puedes ser atractivo para medios locales, nacionales e internacionales, en función de la magnitud y repercusión de la acción. Es importante no restar importancia a los momentos de marca locales, que a veces se tiende a eso.

La idea principal se trata de que no hablen de ti solo la semana en la que disputas el Mundial, Europeo o Juegos y que es cuando más concentrado/a necesitas estar. No. Queremos que hablen de ti antes, durante y después, pero también a principio de temporada para contar objetivos, al final para hacer balance y, además, recordarles que existes cada poco con contenido atractivo.

El contenido es la segunda clave para una buena gestión de la visibilidad en medios de comunicación

Sé tú mism@. Arriésgate y crea contenido que transmita tu marca personal. Interactúa con la sociedad, con tus seguidores. Comparte tus intereses e inquietudes. Busca la viralidad de la que hablamos antes, los medios de comunicación se hacen eco de lo que ocurre en redes sociales. Hay que ver la viralidad como una oportunidad, no como un fin.

Reparte juego. Ofrece cosas distintas a medios distintos. Hay que ser original y además saber dividir el contenido de manera que todos los medios estén satisfechos y que sientan que a cada uno les estas dando cosas diferentes e igual de importantes. Y además, también aquí es importante tener en cuenta el tiempo, que no vayan a salir en el mismo día en distintos medios.

Crea sinergias. Busca puntos en común, ya sea con tu patrocinador, con otros deportistas de tu disciplina –o con otros deportistas de tu tierra en otros deportes– y haz intercambios. Crea contenido diferente.

Genera actividades. Es más fácil que se hable de una acción que de un pensamiento. Es decir, si hay una actividad, se puede hablar antes para convocarla y después, e incluso recordarla dentro de un tiempo, pero si se habla de un pensamiento… Si se hace una entrevista no hay muchas más vueltas que darle, a menos que haya algún contenido polémico en ella. Los campus, encuentros, conferencias y otras actividades de ese tipo no sólo sirven para generar otra vía de ingresos o relacionarse con tus seguidores. Son acciones de visibilidad también para los medios de comunicación.

Busca ayuda de profesionales. Igual has leído este post y dices: “esto es lo que tengo que hacer”, pero no sabes cómo. Busca un profesional que te ayude a desarrollar y ejecutar un plan de comunicación que te haga visible en todo momento.

El deportista de alto rendimiento como influencer

Está de moda lo de ser influencer. El otro día, en un programa de televisión, vi como una niña de 12 años decía ser influencer porque tenía un canal de Youtube. ¡Cómo nos gusta destrozar términos! El influencer es aquel que influye en la decisión de compra de otros. Así, todos seríamos influencers, porque todos recomendamos a nuestros amigos películas, restaurantes, tiendas… pero la diferencia está en llegar a la masa.

La idea es influir tanto en la decisión de compra de la gente como para que la marca lo note en sus ventas. Lo ideal para ellos es que se agote el producto, como hacen las Kardashian. Que cree expectativa, urgencia, necesidad, que marque tendencia, que sea objeto de imitación por los demás.

Cuando se habla de influencers se mete a los deportistas en el saco. Estamos acostumbrados a ver a Cristiano Ronaldo o a Beckham con un gran número de seguidores que serían capaces de comprarse cualquier cosa que usen ellos. Incluso en los clubes de fútbol más modestos se usa la imagen de sus futbolistas para promocionar gorras o bufandas. “Si lo lleva tu jugador…” aunque sepamos que con eso no saldría a la calle.

¿Y el resto de deportistas? Siempre digo que cada uno tiene su público, que lo difícil es encontrarlo, porque luego la conexión es más fácil. La clave está en que los deportistas creen comunidad de seguidores.

Hace ya algún tiempo, vi en internet como algunos deportistas se quejaban de que las marcas deportivas preferían patrocinar a rostros famosos de otros ámbitos que hacían deporte antes que a ellos. Claro, es que los presentadores y actores son más influyentes. Y no porque sean referentes en deporte, sino porque su alto nivel de visibilidad les ayuda a ser referentes en la vida.

Y es que aquí está la otra palabra clave: referente. Para mí, para ser influencer, primero tienes que ser referente. Y divido dos tipos de referentes: conocimiento y estilo de vida.

Los referentes según su estilo de vida son a los que solemos llamar “famosos”: los que salen en la tele, actores, músicos, deportistas…. Eso de vestir bien, comer de lujo y viajar por el mundo es un estilo de vida que a mucha gente le gustaría imitar. Y no significa que no sean buenos en su trabajo, pero lo que nos cuentan no es lo que saben o cómo lo hacen, sino el qué hacen.

Y por otro lado, están los referentes por conocimiento. Los que llegan a nosotros por ser buenos profesionales que sí que nos cuentan su opinión, lo que saben y cómo lo hacen. Son influencers expertos.

Para que se vea clara la diferencia, un ejemplo: cuando eliges ver una película porque sale tal actor o porque un crítico de cine en el que confías la recomienda.

¿Son mejores unos que otros? Son diferentes. Es como elegir entre calidad y cantidad en cuestión de ventas. Quieres tener clientes de calidad, fieles y comprometidos con la marca, pero te interesa vender en gran cantidad.

Lo ideal, es alguien que sea experto pero que también sea referente de vida. Esto lo saben bien las Kardashian. De hecho, se han repartido el mercado entre las hermanas de manera que una sabe más sobre nutrición y deporte, otra sobre comida vegetariana y decoración, otra sobre maquillaje… se han especializado para ser referentes por conocimientos y no sólo por estilo de vida.

¿Y dónde quedan los deportistas? Los que tienen una alta visibilidad son influencers por estilo de vida. Y eso se ve fácil en las marcas que les patrocinan, puesto que tienen más de aquellas que no son específicas de su deporte.

¿Y qué les queda a los deportistas de alto rendimiento con menos visibilidad? Convertirse en referentes expertos de su deporte. Para eso, además de hablar de lo que hacen, deben contar también el cómo lo hacen; y así dan la posibilidad a los aficionados de aprender e imitarles. Es posible que, a través de la especialización y su “expertologia” aumente tanto su visibilidad que finalmente gane atractivo para otras marcas más genéricas.

Un ejemplo de esto sería Aida Domenech (Dulceida) en el mundo de la moda. Comenzó hablando de moda, está especializada en ese ámbito, las primeras marcas que la contrataron fueron de ese sector, pero poco a poco fue aumentando su visibilidad y dando a conocer su estilo de vida, y ahora le llegan otras marcas.

Deportistas, demostrad vuestro conocimiento y experiencia ante los deportistas populares y convertiros en influencers.

Los tres caminos de la visibilidad

Cuando hablamos de visibilidad, últimamente parece que sólo importa lo que hagas en redes sociales. Incluso llega a un punto en el que el personal branding, la gestión de la marca personal, se está desvirtuando hacia la presencia digital, lo que es reducirlo a casi cenizas. Para mí, la visibilidad tiene tres ámbitos de actuación, y el más potente es la presencia en medios de comunicación, ahora te cuento por qué.

Estas son las tres vías para dar visibilidad a nuestra marca personal:

  • PRESENCIAL – Yo siempre digo que las redes sociales pueden servir para hacer contactos, pero estos solo se fortalecen cuando se desvirtualizan. En las distancias cortas, es cuando hay que demostrar la marca personal, no se puede fingir o exagerar algo de manera prolongada.

Ya sea uno a uno, uno a varios en una formación o uno a muchos en una conferencia o un evento, es importante participar y dejar huella en la sociedad, en los que nos rodean. Y dar constancia de esa presencia, posar para la foto, pero siempre después de relacionarse, compartir y crear.Relacionarse con gente importante te hace importante, y más aún si aportas valor. Extiende tus contactos, y no tengas miedo a las presentaciones en frío. Prepara un mensaje de presentación, piensa en el público, en sus necesidades, en tus fortalezas y tu propuesta de valor.

  • ONLINE – Si no generas interés suficiente para aparecer en los medios de comunicación, está claro que tener presencia digital te ayuda a estar en contacto con tu público, a dar visibilidad a lo que haces, y a generar ese interés.

Y para llamar la atención de los medios, tendrás que llamar la atención del público. Comparte contenido atractivo en la red como estrategia para hacerte visible en los medios de comunicación.

  • A TRAVÉS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN – Para mí, son la herramienta de visibilidad más potente. Para empezar, porque es masiva, y ya sé que me vas a decir que las redes sociales también, pero las redes son potencialmente masivas, el alcance de los medios tradicionales es real. Para que se entienda, en redes solo llegas a esa cantidad de audiencia si te haces viral, mientras que el público de prensa, tv y radio es masivo de por sí.

La otra gran ventaja de los medios de comunicación es que tu no dices, dicen de ti. Hablar en primera persona de lo que hacemos o dejamos de hacer no tiene tanta fuerza como que otros reconozcan nuestra profesionalidad y talento. Ya no es que nosotros nos llamemos expertos, sino que otros nos lo llaman, y eso da más credibilidad, es que alguien lo ha comprobado. Y cuanta más reputación tenga el que lo dice, mejor.

Tiene ventajas, pero también se corre un riesgo. No controlamos el mensaje. Podemos preparar muy bien la entrevista o el reportaje, cuidar la nota de prensa que enviamos, pero al final no depende de nosotros lo que se publique, y eso, evidentemente, es un riesgo. Cuanta mejor relación haya con el redactor, menor será ese riesgo, y cuanta mejor relación tengamos con los redactores, más presencia tendremos en medios.

Dentro de análisis de nuestro público en la gestión de marca personal, todos tenemos un apartado para los periodistas y los medios de comunicación; son unos grandes aliados. Aprende a gestionarlo. Crea una base de datos, una agenda de medios y relaciónate con los periodistas. Piensa en las necesidades que les puedes satisfacer, y ayúdales a hacerte visible.

Ganar no es suficiente, hay que hacerse visible

Es algo casi aceptado por todos, durante los Juegos Olímpicos se habla de deportes y deportistas que solo aparecen en los medios de comunicación cada cuatro años. Ellos protestan, y los periodistas, irónicamente, informan de esa queja, pero nadie hace algo que realmente cambie esta situación.

Ayer, en una entrevista publicada por El Periódico, Laia Palau, jugadora de baloncesto decía: “Nos da visibilidad, pero… ¿Qué más tenemos que hacer? Subcampeonas del mundo, campeonas de Europa, medallas de plata, ¿qué más hemos de hacer? El problema es que el deporte no se valora como debería porque si lo valoramos en función del esfuerzo seríamos las reinas. Nosotras, y mucha gente que se deja la vida. Cuando ves lo que hay detrás de todos los deportes individuales, por ejemplo, madre mía… Lo que pasa es que se valoran otras cosas, que no se vende esto, se venden otras cosas: el atractivo, el espectáculo…”

No estoy de acuerdo. Se puede hacer mucho más, Laia se olvida de todo lo que hay fuera de la pista. Ganar no es suficiente, hay que hacerse visibles, y la visibilidad de uno mismo no puede estar en manos de periodistas, medios de comunicación, clubes, federaciones o competición. Si uno quiere hacerse visible, tiene que asumir esa responsabilidad y actuar en consecuencia.

No creo que haya que caer en la crítica fácil a los medios de comunicación -a los que no pretendo defender- que generan interés por el corte de pelo, la vestimenta o el nuevo coche del futbolista de turno. Creo que, si fueran más conscientes de ese esfuerzo del que habla Palau, si tuvieran cómo contarlo, si supieran siquiera qué está ocurriendo, si la gente demandara más información sobre ellos, si tuvieran un equipo de trabajo más amplio, y también por qué no, si tuvieran más interés, no tendrían más remedio que difundirlo. Pero no es así.

El deportista no puede esperar que los periodistas o medios vengan a él o ella -aunque eso sería lo ideal-, y menos aún en esta era de la información. Ni tampoco depender de las acciones que organicen clubes, federaciones o competiciones, que buscan la difusión de su deporte o marca. No digo que no se cuente con ellos, claro que hay que hacerlo, pero ese camino se debe recorrer en ambos sentidos. No hay que esperar a que medios e instituciones vengan o propongan, sino también ir y proponer.

Tiene que gestionar su marca personal para obtener la reputación y visibilidad deseada, y no olvidarse de que existen los medios de comunicación propios: apps, web, blogs y redes sociales; y las relaciones personales, entre otras muchas más herramientas.

Entiendo que requiere más trabajo, estar pendiente de más cosas e incluso una formación extra, pero si el deportista quiere más visibilidad, bien sea por reconocimiento, por ingresos publicitarios o para poder vivir profesionalmente del deporte… tendrá que tomar parte activa.

¿Y eso, cómo se logra? Aquí van seis claves:

  • Aprovecha los momentos de marca.Los medios y la gente no siempre hablan de ti, pero el día que eres noticia, hay que aprovecharlo. Si tienes algo que te ha puesto en el centro de atención y hace que la gente venga a ti, explótalo, haz para que se queden o que siempre quieran y puedan volver.
  • Atiende las necesidades de tu público.En otro post hablaré de los públicos de los deportistas y sus necesidades, pero yo los dividido en: entrenador, patrocinadores, instituciones (clubes, federaciones, políticas y sociales), periodistas y aficionados. Piensa que necesita cada uno, que quieren y esperan de ti y, en la medida en la que sea posible, dáselo.
  • Ten una relación fluida con los periodistas.Son tu mejor aliado para alcanzar visibilidad, ayúdales a hacer su trabajo, proporcionales contenido multimedia, recuérdales los eventos en los que participas… Crea un vínculo que haga que nada más que por esa conexión, quieran saber de ti. Cuida esa relación, busca el equilibrio win-win con contenido-visibilidad.
  • Crea y mantén adecuadamente tus canales propios de comunicación.La red da la oportunidad a todos para compartir su contenido interesante, también a los deportistas. Conecta directamente con tu público masivo a través del online. Un buen ejemplo de una deportista que lo está haciendo genial no solo en redes sociales, sino también a través de su app móvil es Garbiñe Muguruza.
  • Ve donde está la gente.Participa en eventos sociales, se una parte activa de la sociedad. Sal de tu zona de confort, amplía tu círculo de relaciones. Acude a colegios, a clubes de formación base de tu deporte, organiza campus, charlas, visitas… Crea sinergias con otros deportistas, con patrocinadores, e incluso con periodistas. Y no lo hagas sólo porque tu Club te manda, no, hazlo porque a ti te interesa, sácale partido.
  • Muestra disponibilidad y preparación.Entiende que todo esto forma parte de tu trabajo y organiza tu tiempo teniéndolo en cuenta. Si quieres aparecer, tendrás que exponerte. Y no sólo cuando las cosas vayan bien, también hay que dar la cara cuando vayan mal, así que será mejor que estés preparado.

Gestiona tu marca personal para alcanzar notoriedad gracias a un plan de visibilidad online y offline, teniendo en cuenta tu objetivo y siendo fiel a tu esencia.