Lo que busca el patrocinador en los deportistas

El patrocinio es una de las principales fuentes de ingresos de un deportista, junto con la nómina de clubes y los premios por competición. Si el deportista quiere vivir de su deporte, si quiere competir al máximo nivel, si quiere poder entrenar y viajar para competir en las mejores condiciones, y si quiere pensar en su futuro, necesita encontrar buenos patrocinadores, y no basta con el rendimiento deportivo.

En este post te cuento cuatro requisitos que buscan las marcas a la hora de patrocinar a un deportista:

Repercusión

Se busca que dé presencia a la marca ante los medios de comunicación, bien sea en la competición o fuera de ella. Que los actos que se organicen susciten el interés del público y de los periodistas y medios, aprovechar los momentos de marca del protagonista para mostrarse al mundo.

Así, es habitual que en momentos previos a competiciones con mucho interés por el deportista o por el club o federación a la que pertenecen el patrocinador organice ruedas de prensa o presentaciones de productos, donde ofrecer en exclusiva las declaraciones del protagonista, siempre dando presencia a la marca que lo patrocina.

Hace justo una semana, Bruno Hortelano hacía su primera aparición pública tras el accidente de coche que sufrió a principios de septiembre. Lo hizo en la sede del COE, aunque las imágenes que se emitieron de sus declaraciones estaban grabadas en un despacho algo gris y sombrío, y donde apenas se veía que vestía de Nike. Cuatro días después, el velocista español publicó en su twitter que firmaba por el Nike Running Club. No conozco las circunstancias, pero a priori, parece un momento de marca desaprovechado.

Reputación

Además de que el deportista atraiga, tiene que tener una buena reputación. Una imagen atractiva, positiva, de alguien que sabe relacionarse con sus públicos, que transmite bien su personalidad, que tiene credibilidad y carisma, que honra sus valores y que está bien visto por los receptores del mensaje: público general y periodistas.

Cada día más vemos como los patrocinadores retiran su apoyo a deportistas a los que han pillado en acciones reprobables: consumo de sustancias dopantes, alcohol o drogas; o bien por ser violentos, infieles y mentirosos.

 

Valores y atributos comunes

Las marcas, a través de los deportistas, pretenden atribuir a su empresa o a su producto una serie de valores y atributos con los que tenemos claramente identificadas a estas personas.

Un muy buen ejemplo es el de Bridgestone y su apoyo a Lidia Valentín, Sergio Rodríguez y Javier Gómez Noya. El lema de la campaña es “Supera los obstáculos”, un proyecto motivacional en el que invitan a la gente a perseguir sus sueños, y para ello han escogido tres deportistas con tres historias de superación y sueños cumplidos. Además, los tres transmiten atributos muy positivos para vincular al producto: dureza (Lidia), resistencia (Noya), fiabilidad (Chacho).

Cuando hay un buen patrocinio es porque los valores de ambas partes están en sintonía y trabajan juntos para cumplir una misma misión. Por ejemplo, Rafa Nadal y Telefónica se ayudan mutuamente en la promoción del deporte, el primero con su Academia (de la que Movistar es socio patrocinador), y la empresa de telefonía con las Becas Podium, que apadrina el tenista.

 

Retorno de la inversión

Aunque el dinero no es lo más importante de un patrocinio, las empresas también buscan recuperar la inversión de patrocinio de alguna forma, bien sea con presencia en medios de comunicación o bien porque espera que ayuden a aumentar las ventas del producto.

Los deportistas son referentes. Son élite. Y los que practican deporte, o incluso los que sueñan con el estilo de vida de los deportistas más afortunados, quieren parecerse a ellos, imitarlos. Consumir los mismos productos que ellos, les acerca a sentirse así. Si ellos son los expertos y los consumen, será porque les ayuda a un mejor rendimiento, mejor agarre, mejor visión, mayor comodidad, mayor velocidad, mejor y mayor todo.

Aquí el gran problema suele estar en que el producto finalmente no sea del agrado del deportista. Imposible olvidar a Ferrer cuando promocionó el Samsung Galaxy S4 desde su Iphone, o los futbolistas como Ibrahimovic o Neymar que en las últimas semanas han estrenado unas botas con las que no se han sentido cómodos y las han sustituido en mitad del partido. Una más, nunca nadie vio a Cristiano consumir el endurecedor de mofletes japonés.

Todo el mundo tiene su público, solo tiene que encontrarlo. Si un deportista busca un patrocinador, mi consejo es que trabaje su marca personal, defina un posicionamiento y lo haga visible. Después, que analice sus valores y atributos, que analice su consumo, que piense en sus seguidores y lo que consumen, y que acuda a las marcas de esos productos y servicios en busca del beneficio mutuo.

 

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