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El deportista de alto rendimiento como influencer

Está de moda lo de ser influencer. El otro día, en un programa de televisión, vi como una niña de 12 años decía ser influencer porque tenía un canal de Youtube. ¡Cómo nos gusta destrozar términos! El influencer es aquel que influye en la decisión de compra de otros. Así, todos seríamos influencers, porque todos recomendamos a nuestros amigos películas, restaurantes, tiendas… pero la diferencia está en llegar a la masa.

La idea es influir tanto en la decisión de compra de la gente como para que la marca lo note en sus ventas. Lo ideal para ellos es que se agote el producto, como hacen las Kardashian. Que cree expectativa, urgencia, necesidad, que marque tendencia, que sea objeto de imitación por los demás.

Cuando se habla de influencers se mete a los deportistas en el saco. Estamos acostumbrados a ver a Cristiano Ronaldo o a Beckham con un gran número de seguidores que serían capaces de comprarse cualquier cosa que usen ellos. Incluso en los clubes de fútbol más modestos se usa la imagen de sus futbolistas para promocionar gorras o bufandas. “Si lo lleva tu jugador…” aunque sepamos que con eso no saldría a la calle.

¿Y el resto de deportistas? Siempre digo que cada uno tiene su público, que lo difícil es encontrarlo, porque luego la conexión es más fácil. La clave está en que los deportistas creen comunidad de seguidores.

Hace ya algún tiempo, vi en internet como algunos deportistas se quejaban de que las marcas deportivas preferían patrocinar a rostros famosos de otros ámbitos que hacían deporte antes que a ellos. Claro, es que los presentadores y actores son más influyentes. Y no porque sean referentes en deporte, sino porque su alto nivel de visibilidad les ayuda a ser referentes en la vida.

Y es que aquí está la otra palabra clave: referente. Para mí, para ser influencer, primero tienes que ser referente. Y divido dos tipos de referentes: conocimiento y estilo de vida.

Los referentes según su estilo de vida son a los que solemos llamar “famosos”: los que salen en la tele, actores, músicos, deportistas…. Eso de vestir bien, comer de lujo y viajar por el mundo es un estilo de vida que a mucha gente le gustaría imitar. Y no significa que no sean buenos en su trabajo, pero lo que nos cuentan no es lo que saben o cómo lo hacen, sino el qué hacen.

Y por otro lado, están los referentes por conocimiento. Los que llegan a nosotros por ser buenos profesionales que sí que nos cuentan su opinión, lo que saben y cómo lo hacen. Son influencers expertos.

Para que se vea clara la diferencia, un ejemplo: cuando eliges ver una película porque sale tal actor o porque un crítico de cine en el que confías la recomienda.

¿Son mejores unos que otros? Son diferentes. Es como elegir entre calidad y cantidad en cuestión de ventas. Quieres tener clientes de calidad, fieles y comprometidos con la marca, pero te interesa vender en gran cantidad.

Lo ideal, es alguien que sea experto pero que también sea referente de vida. Esto lo saben bien las Kardashian. De hecho, se han repartido el mercado entre las hermanas de manera que una sabe más sobre nutrición y deporte, otra sobre comida vegetariana y decoración, otra sobre maquillaje… se han especializado para ser referentes por conocimientos y no sólo por estilo de vida.

¿Y dónde quedan los deportistas? Los que tienen una alta visibilidad son influencers por estilo de vida. Y eso se ve fácil en las marcas que les patrocinan, puesto que tienen más de aquellas que no son específicas de su deporte.

¿Y qué les queda a los deportistas de alto rendimiento con menos visibilidad? Convertirse en referentes expertos de su deporte. Para eso, además de hablar de lo que hacen, deben contar también el cómo lo hacen; y así dan la posibilidad a los aficionados de aprender e imitarles. Es posible que, a través de la especialización y su “expertologia” aumente tanto su visibilidad que finalmente gane atractivo para otras marcas más genéricas.

Un ejemplo de esto sería Aida Domenech (Dulceida) en el mundo de la moda. Comenzó hablando de moda, está especializada en ese ámbito, las primeras marcas que la contrataron fueron de ese sector, pero poco a poco fue aumentando su visibilidad y dando a conocer su estilo de vida, y ahora le llegan otras marcas.

Deportistas, demostrad vuestro conocimiento y experiencia ante los deportistas populares y convertiros en influencers.

Lo que busca el patrocinador en los deportistas

El patrocinio es una de las principales fuentes de ingresos de un deportista, junto con la nómina de clubes y los premios por competición. Si el deportista quiere vivir de su deporte, si quiere competir al máximo nivel, si quiere poder entrenar y viajar para competir en las mejores condiciones, y si quiere pensar en su futuro, necesita encontrar buenos patrocinadores, y no basta con el rendimiento deportivo.

En este post te cuento cuatro requisitos que buscan las marcas a la hora de patrocinar a un deportista:

Repercusión

Se busca que dé presencia a la marca ante los medios de comunicación, bien sea en la competición o fuera de ella. Que los actos que se organicen susciten el interés del público y de los periodistas y medios, aprovechar los momentos de marca del protagonista para mostrarse al mundo.

Así, es habitual que en momentos previos a competiciones con mucho interés por el deportista o por el club o federación a la que pertenecen el patrocinador organice ruedas de prensa o presentaciones de productos, donde ofrecer en exclusiva las declaraciones del protagonista, siempre dando presencia a la marca que lo patrocina.

Hace justo una semana, Bruno Hortelano hacía su primera aparición pública tras el accidente de coche que sufrió a principios de septiembre. Lo hizo en la sede del COE, aunque las imágenes que se emitieron de sus declaraciones estaban grabadas en un despacho algo gris y sombrío, y donde apenas se veía que vestía de Nike. Cuatro días después, el velocista español publicó en su twitter que firmaba por el Nike Running Club. No conozco las circunstancias, pero a priori, parece un momento de marca desaprovechado.

Reputación

Además de que el deportista atraiga, tiene que tener una buena reputación. Una imagen atractiva, positiva, de alguien que sabe relacionarse con sus públicos, que transmite bien su personalidad, que tiene credibilidad y carisma, que honra sus valores y que está bien visto por los receptores del mensaje: público general y periodistas.

Cada día más vemos como los patrocinadores retiran su apoyo a deportistas a los que han pillado en acciones reprobables: consumo de sustancias dopantes, alcohol o drogas; o bien por ser violentos, infieles y mentirosos.

 

Valores y atributos comunes

Las marcas, a través de los deportistas, pretenden atribuir a su empresa o a su producto una serie de valores y atributos con los que tenemos claramente identificadas a estas personas.

Un muy buen ejemplo es el de Bridgestone y su apoyo a Lidia Valentín, Sergio Rodríguez y Javier Gómez Noya. El lema de la campaña es “Supera los obstáculos”, un proyecto motivacional en el que invitan a la gente a perseguir sus sueños, y para ello han escogido tres deportistas con tres historias de superación y sueños cumplidos. Además, los tres transmiten atributos muy positivos para vincular al producto: dureza (Lidia), resistencia (Noya), fiabilidad (Chacho).

Cuando hay un buen patrocinio es porque los valores de ambas partes están en sintonía y trabajan juntos para cumplir una misma misión. Por ejemplo, Rafa Nadal y Telefónica se ayudan mutuamente en la promoción del deporte, el primero con su Academia (de la que Movistar es socio patrocinador), y la empresa de telefonía con las Becas Podium, que apadrina el tenista.

 

Retorno de la inversión

Aunque el dinero no es lo más importante de un patrocinio, las empresas también buscan recuperar la inversión de patrocinio de alguna forma, bien sea con presencia en medios de comunicación o bien porque espera que ayuden a aumentar las ventas del producto.

Los deportistas son referentes. Son élite. Y los que practican deporte, o incluso los que sueñan con el estilo de vida de los deportistas más afortunados, quieren parecerse a ellos, imitarlos. Consumir los mismos productos que ellos, les acerca a sentirse así. Si ellos son los expertos y los consumen, será porque les ayuda a un mejor rendimiento, mejor agarre, mejor visión, mayor comodidad, mayor velocidad, mejor y mayor todo.

Aquí el gran problema suele estar en que el producto finalmente no sea del agrado del deportista. Imposible olvidar a Ferrer cuando promocionó el Samsung Galaxy S4 desde su Iphone, o los futbolistas como Ibrahimovic o Neymar que en las últimas semanas han estrenado unas botas con las que no se han sentido cómodos y las han sustituido en mitad del partido. Una más, nunca nadie vio a Cristiano consumir el endurecedor de mofletes japonés.

Todo el mundo tiene su público, solo tiene que encontrarlo. Si un deportista busca un patrocinador, mi consejo es que trabaje su marca personal, defina un posicionamiento y lo haga visible. Después, que analice sus valores y atributos, que analice su consumo, que piense en sus seguidores y lo que consumen, y que acuda a las marcas de esos productos y servicios en busca del beneficio mutuo.

 

Ganar no es suficiente, hay que hacerse visible

Es algo casi aceptado por todos, durante los Juegos Olímpicos se habla de deportes y deportistas que solo aparecen en los medios de comunicación cada cuatro años. Ellos protestan, y los periodistas, irónicamente, informan de esa queja, pero nadie hace algo que realmente cambie esta situación.

Ayer, en una entrevista publicada por El Periódico, Laia Palau, jugadora de baloncesto decía: “Nos da visibilidad, pero… ¿Qué más tenemos que hacer? Subcampeonas del mundo, campeonas de Europa, medallas de plata, ¿qué más hemos de hacer? El problema es que el deporte no se valora como debería porque si lo valoramos en función del esfuerzo seríamos las reinas. Nosotras, y mucha gente que se deja la vida. Cuando ves lo que hay detrás de todos los deportes individuales, por ejemplo, madre mía… Lo que pasa es que se valoran otras cosas, que no se vende esto, se venden otras cosas: el atractivo, el espectáculo…”

No estoy de acuerdo. Se puede hacer mucho más, Laia se olvida de todo lo que hay fuera de la pista. Ganar no es suficiente, hay que hacerse visibles, y la visibilidad de uno mismo no puede estar en manos de periodistas, medios de comunicación, clubes, federaciones o competición. Si uno quiere hacerse visible, tiene que asumir esa responsabilidad y actuar en consecuencia.

No creo que haya que caer en la crítica fácil a los medios de comunicación -a los que no pretendo defender- que generan interés por el corte de pelo, la vestimenta o el nuevo coche del futbolista de turno. Creo que, si fueran más conscientes de ese esfuerzo del que habla Palau, si tuvieran cómo contarlo, si supieran siquiera qué está ocurriendo, si la gente demandara más información sobre ellos, si tuvieran un equipo de trabajo más amplio, y también por qué no, si tuvieran más interés, no tendrían más remedio que difundirlo. Pero no es así.

El deportista no puede esperar que los periodistas o medios vengan a él o ella -aunque eso sería lo ideal-, y menos aún en esta era de la información. Ni tampoco depender de las acciones que organicen clubes, federaciones o competiciones, que buscan la difusión de su deporte o marca. No digo que no se cuente con ellos, claro que hay que hacerlo, pero ese camino se debe recorrer en ambos sentidos. No hay que esperar a que medios e instituciones vengan o propongan, sino también ir y proponer.

Tiene que gestionar su marca personal para obtener la reputación y visibilidad deseada, y no olvidarse de que existen los medios de comunicación propios: apps, web, blogs y redes sociales; y las relaciones personales, entre otras muchas más herramientas.

Entiendo que requiere más trabajo, estar pendiente de más cosas e incluso una formación extra, pero si el deportista quiere más visibilidad, bien sea por reconocimiento, por ingresos publicitarios o para poder vivir profesionalmente del deporte… tendrá que tomar parte activa.

¿Y eso, cómo se logra? Aquí van seis claves:

  • Aprovecha los momentos de marca.Los medios y la gente no siempre hablan de ti, pero el día que eres noticia, hay que aprovecharlo. Si tienes algo que te ha puesto en el centro de atención y hace que la gente venga a ti, explótalo, haz para que se queden o que siempre quieran y puedan volver.
  • Atiende las necesidades de tu público.En otro post hablaré de los públicos de los deportistas y sus necesidades, pero yo los dividido en: entrenador, patrocinadores, instituciones (clubes, federaciones, políticas y sociales), periodistas y aficionados. Piensa que necesita cada uno, que quieren y esperan de ti y, en la medida en la que sea posible, dáselo.
  • Ten una relación fluida con los periodistas.Son tu mejor aliado para alcanzar visibilidad, ayúdales a hacer su trabajo, proporcionales contenido multimedia, recuérdales los eventos en los que participas… Crea un vínculo que haga que nada más que por esa conexión, quieran saber de ti. Cuida esa relación, busca el equilibrio win-win con contenido-visibilidad.
  • Crea y mantén adecuadamente tus canales propios de comunicación.La red da la oportunidad a todos para compartir su contenido interesante, también a los deportistas. Conecta directamente con tu público masivo a través del online. Un buen ejemplo de una deportista que lo está haciendo genial no solo en redes sociales, sino también a través de su app móvil es Garbiñe Muguruza.
  • Ve donde está la gente.Participa en eventos sociales, se una parte activa de la sociedad. Sal de tu zona de confort, amplía tu círculo de relaciones. Acude a colegios, a clubes de formación base de tu deporte, organiza campus, charlas, visitas… Crea sinergias con otros deportistas, con patrocinadores, e incluso con periodistas. Y no lo hagas sólo porque tu Club te manda, no, hazlo porque a ti te interesa, sácale partido.
  • Muestra disponibilidad y preparación.Entiende que todo esto forma parte de tu trabajo y organiza tu tiempo teniéndolo en cuenta. Si quieres aparecer, tendrás que exponerte. Y no sólo cuando las cosas vayan bien, también hay que dar la cara cuando vayan mal, así que será mejor que estés preparado.

Gestiona tu marca personal para alcanzar notoriedad gracias a un plan de visibilidad online y offline, teniendo en cuenta tu objetivo y siendo fiel a tu esencia.

El deportista profesional como empresa

Los Personal Branders vemos a las personas como marcas, como su propia empresa. Así, con herramientas de coaching reconocemos la identidad de la persona y fijamos su objetivo; con técnicas de emprendimiento, ventas y marketing diseñamos una estrategia; y con la ayuda de la imagen y la comunicación la hacemos visible, para que dé a conocer quién es y qué ofrece.

Cada proceso de personal branding es único, pero, además, en el caso de los deportistas hay que prestar especial atención a dos aspectos importantes: la reorientación profesional, pues la vida deportiva se ve limitada en muchos casos por la edad, y la búsqueda de patrocinadores, que les proporcione los ingresos necesarios para poder dedicarse por completo al deporte como profesión.

El producto estrella de un deportista como empresa es su rendimiento deportivo. Es lo que le hace ser quien es. Ya sé que me diréis que deportistas como Beckham han ingresado más por publicidad – otro producto en el modelo de negocio del deportista – que por jugar al fútbol, pero esa publicidad es una consecuencia de la visibilidad ganada a través de su rendimiento deportivo. Además, os recuerdo que el producto estrella debe ir relacionado con nuestro talento y fortalezas, y no todos los deportistas saben posar delante de las cámaras con naturalidad como para convertir ese en su principal producto.

Ya tenemos dos productos: Rendimiento deportivo e imagen. Podríamos añadir un tercero, que sería profesión a largo plazo, pues hay muchos deportistas que tienen otra línea de producción. Por poner algunos ejemplos, Jesús Ángel García Bragado además de correr los 50km marcha es podólogo; la piragüista Teresa Portela es fisioterapeuta, y la regatista Marina Alabau tiene una empresa que organiza actividades de playa y montaña, con escuelas y campamentos.

El deportista profesional es el que asume la responsabilidad de su marca y gestiona su empresa de manera eficaz. Su principal reto es darse cuenta de que, como cualquier autónomo o emprendedor, él mismo es a la vez el director general, el producto, y la imagen visible de su marca.

Echemos un vistazo a las áreas de su empresa, las gestione el propio deportista o los tenga externalizados:

  • Dirección General, supervisar el funcionamiento de todos los departamentos, decide el objetivo y diseña la estrategia a seguir para conseguirlo.
  • Recursos Humanos, elegir bien a su equipo de trabajo: entrenador, preparador físico, coach, fisioterapeuta/masajista, agente/representante, jefe de prensa, abogado, asesor financiero…
  • Investigación y Desarrollo.Este es el área que más le gusta al deportista, pues es como yo llamo al entrenamiento y la competición. No hay que olvidar que los ingresos de un deportista también vienen, aunque no en todos los casos, de las competiciones que ganan.

Hay veces que el deportista se centra tanto en su producto estrella, que se olvida de los otros dos que hemos citado antes, la imagen y su profesión a largo plazo. Para gestionarlos habrá que diseñar planes de marketing y de carrera incluyendo una activación de la formación continua y un plan de negocio aparte para esa nueva línea de producción.

  • Mantenimiento. El físico hay que cuidarlo, y en este caso con un buen cuerpo médico, fisios, masajistas, podólogos, osteópatas, nutricionistas, dentistas…
  • Financiero, para gestionar bien sus ingresos, destinándolos a afrontar gastos, generar ahorro y realizar inversiones, bien para capitalizarlo, o bien en la mejora de la marca a través de un plan de formación.
  • Legal,para que todos los acuerdos sean revisados correctamente.
  • Comercial, para hacer negocios B2B, bien con los clubes, o bien con empresas patrocinadoras, según el producto.
  • Marketing, para dar valor a la marca, activar correctamente los acuerdos de patrocinio, y gestionar las relaciones públicas.
  • Comunicación, dar visibilidad a su marca, comunicar sus resultados, relacionarse con los periodistas y medios.
  • Responsabilidad Social. El principal motivo debería ser su implicación con la sociedad, su entorno y causas que le preocupen, pero no vamos a negar que la responsabilidad social da buena imagen, además de beneficios fiscales.

Un proceso de personal branding ayuda al deportista a trazar la estrategia de su empresa y ponerse en acción para alcanzar el éxito.

La profesionalidad da el éxito al talento

Hace unos meses Patricia Ramírez, reconocida psicóloga deportiva, cerraba su columna en el diario Marca con esta afirmación: “Se busca un profesional. Sin talento deportivo, no hay jugador, pero sin el saber estar de un profesional tampoco te servirá mucho su talento deportivo”. No puedo estar más de acuerdo.

¿Qué es la profesionalidad?

Para mí, ser profesional es responsabilizarte de tus actos, y adquirir conocimientos y modelar hábitos para desempeñar tu labor de la mejor manera posible.

A menudo, cuando hablamos en deporte de un comportamiento profesional tendemos a pensar en una buena alimentación, acondicionamiento físico, respeto del descanso y revisiones médicas periódicas.

Sin embargo, hay cuatro aspectos más, de ámbito profesional, que podrían ayudar a un deportista a la mejora del desempeño de su trabajo:

  • Una correcta selección de personas en su entorno profesional: Entrenador personal, fisio, médico, coach, psicólogo, jefe de prensa, agente, abogado, asesor fiscal.
  • Mejora de las habilidades sociales: educativas, participativas, emocionales, gestión de las relaciones, gestión del estrés, organización temporal.
  • Gestión y mejora de habilidades comunicativas, offline y online.
  • Autoconocimiento para la identificación de talento y fortalezas.

Voy a cerrar el post centrándome en este último punto, y es que el principal error en la gestión del talento es no reconocerlo o no valorarlo en su medida y obsesionarnos con lo que nos falta. Hablando claro, erróneamente prestamos más atención a las debilidades que a las fortalezas.

Imaginaos un partido de vuestro deporte favorito. ¿Cuáles son las jugadas que más os gustan? Personalmente, las mías son cuando un deportista hace que parezca fácil lo difícil. En esos momentos siento que aprovecha su talento.

Me encanta ver competir a un deportista que sabe lo que se le da bien hacer y lo explota. Me da mucha rabia cuando veo a otro que se empeña en hacer cosas que no forman parte de su juego. Estoy de acuerdo en que siempre se puede mejorar y en tratar de ser un deportista completo, pero si quiere ganar, deberá basar su éxito en lo que se le da bien y no al revés. Es como si queremos que Nadal gane un partido gracias a sus aces, que Bolt gane la carrera saliendo el primero desde los tacos o Mireia en los virajes, cuando sus fortalezas, su talento, se explotan en otra parte de la competición.

El otro día decía que una cabeza bien amueblada y un buen entorno social son vitales para llegar al éxito, la tercera clave es la gestión profesional.