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Lo que busca el patrocinador en los deportistas

El patrocinio es una de las principales fuentes de ingresos de un deportista, junto con la nómina de clubes y los premios por competición. Si el deportista quiere vivir de su deporte, si quiere competir al máximo nivel, si quiere poder entrenar y viajar para competir en las mejores condiciones, y si quiere pensar en su futuro, necesita encontrar buenos patrocinadores, y no basta con el rendimiento deportivo.

En este post te cuento cuatro requisitos que buscan las marcas a la hora de patrocinar a un deportista:

Repercusión

Se busca que dé presencia a la marca ante los medios de comunicación, bien sea en la competición o fuera de ella. Que los actos que se organicen susciten el interés del público y de los periodistas y medios, aprovechar los momentos de marca del protagonista para mostrarse al mundo.

Así, es habitual que en momentos previos a competiciones con mucho interés por el deportista o por el club o federación a la que pertenecen el patrocinador organice ruedas de prensa o presentaciones de productos, donde ofrecer en exclusiva las declaraciones del protagonista, siempre dando presencia a la marca que lo patrocina.

Hace justo una semana, Bruno Hortelano hacía su primera aparición pública tras el accidente de coche que sufrió a principios de septiembre. Lo hizo en la sede del COE, aunque las imágenes que se emitieron de sus declaraciones estaban grabadas en un despacho algo gris y sombrío, y donde apenas se veía que vestía de Nike. Cuatro días después, el velocista español publicó en su twitter que firmaba por el Nike Running Club. No conozco las circunstancias, pero a priori, parece un momento de marca desaprovechado.

Reputación

Además de que el deportista atraiga, tiene que tener una buena reputación. Una imagen atractiva, positiva, de alguien que sabe relacionarse con sus públicos, que transmite bien su personalidad, que tiene credibilidad y carisma, que honra sus valores y que está bien visto por los receptores del mensaje: público general y periodistas.

Cada día más vemos como los patrocinadores retiran su apoyo a deportistas a los que han pillado en acciones reprobables: consumo de sustancias dopantes, alcohol o drogas; o bien por ser violentos, infieles y mentirosos.

 

Valores y atributos comunes

Las marcas, a través de los deportistas, pretenden atribuir a su empresa o a su producto una serie de valores y atributos con los que tenemos claramente identificadas a estas personas.

Un muy buen ejemplo es el de Bridgestone y su apoyo a Lidia Valentín, Sergio Rodríguez y Javier Gómez Noya. El lema de la campaña es “Supera los obstáculos”, un proyecto motivacional en el que invitan a la gente a perseguir sus sueños, y para ello han escogido tres deportistas con tres historias de superación y sueños cumplidos. Además, los tres transmiten atributos muy positivos para vincular al producto: dureza (Lidia), resistencia (Noya), fiabilidad (Chacho).

Cuando hay un buen patrocinio es porque los valores de ambas partes están en sintonía y trabajan juntos para cumplir una misma misión. Por ejemplo, Rafa Nadal y Telefónica se ayudan mutuamente en la promoción del deporte, el primero con su Academia (de la que Movistar es socio patrocinador), y la empresa de telefonía con las Becas Podium, que apadrina el tenista.

 

Retorno de la inversión

Aunque el dinero no es lo más importante de un patrocinio, las empresas también buscan recuperar la inversión de patrocinio de alguna forma, bien sea con presencia en medios de comunicación o bien porque espera que ayuden a aumentar las ventas del producto.

Los deportistas son referentes. Son élite. Y los que practican deporte, o incluso los que sueñan con el estilo de vida de los deportistas más afortunados, quieren parecerse a ellos, imitarlos. Consumir los mismos productos que ellos, les acerca a sentirse así. Si ellos son los expertos y los consumen, será porque les ayuda a un mejor rendimiento, mejor agarre, mejor visión, mayor comodidad, mayor velocidad, mejor y mayor todo.

Aquí el gran problema suele estar en que el producto finalmente no sea del agrado del deportista. Imposible olvidar a Ferrer cuando promocionó el Samsung Galaxy S4 desde su Iphone, o los futbolistas como Ibrahimovic o Neymar que en las últimas semanas han estrenado unas botas con las que no se han sentido cómodos y las han sustituido en mitad del partido. Una más, nunca nadie vio a Cristiano consumir el endurecedor de mofletes japonés.

Todo el mundo tiene su público, solo tiene que encontrarlo. Si un deportista busca un patrocinador, mi consejo es que trabaje su marca personal, defina un posicionamiento y lo haga visible. Después, que analice sus valores y atributos, que analice su consumo, que piense en sus seguidores y lo que consumen, y que acuda a las marcas de esos productos y servicios en busca del beneficio mutuo.

 

Joaquín Sánchez, el futbolista youtuber

El futbolista Joaquín Sánchez se ha hecho youtuber.  Entró en las redes sociales de la mano de Instagram y Twitter, donde hacía lo que todo el mundo, pero ahora ha orientado su contenido al vídeo, que es donde verdaderamente se aprecia su marca personal. Creo que  se pueden sacar algunos aprendizajes de su incursión en el mundo digital y me gustaría compartirlos con vosotros.

Tuve la suerte de conocer y trabajar junto a Joaquín Sánchez cuando fichó por el Málaga CF. Es tal y como aparenta, un hombre muy simpático, guasón, currante, que se relaciona genial en el tú a tú, y que siempre tiene una sonrisa y un par de besos.

Me sorprendió que, en aquella época, nos llegó al departamento de comunicación una petición especial, no recuerdo de quién surgió, el caso es que Joaquín no quería que le vincularan más con la imagen de chistoso. Es más, debíamos controlar las propuestas de los medios y las nuestras para que no se le encasillara como alguien chistoso.

No sé dónde estaba el origen de esa preocupación, pero había algo que le hacía pensar que su mayor fortaleza, lo que le hace ser querido por la gente, esa cercanía y ese sentido del humor, le perjudicaba a su imagen. Supongo que su temor era que alguien pudiera pensar que su guasa le hiciera parecer poco profesional, cuando nunca nadie ha dudado de su capacidad de trabajo.

Afortunadamente, es una persona que se deja llevar por su personalidad, que no teme al qué dirán y aceptó esa característica de su marca personal. Es inevitable, donde está él, acabas llorando de la risa.

La clave de su éxito es su personalidad, pero ahora con el vídeo está alcanzando más visibilidad. Es el lenguaje que más cercanía transmite, por lo que a Joaquín le viene como anillo al dedo. Puede que para otros mensajes necesite ayuda, pero a la hora de ponerse delante de una cámara, el del Puerto de Santa María tiene guasa para rato. Tan importante como tener presencia digital, es saber escoger los canales, el lenguaje y los mensajes, para que éstos vayan en consonancia a nuestra personalidad.

Desde el pasado verano, ha estado explorando las posibilidades. Comenzó con los Periscope, pasó a los directos de Facebook y finalmente al canal de Youtube. A la vez que ha ido probando herramientas, ha ido mejorando el contenido, pues al principio esperaba que solo por conectarse, pasara algo. Recuerdo un directo de Facebook en el que solo repetía el calor que hacía y esperaba que sus seguidores le contaran algo. Ahora, cuando se pone delante de la cámara, tiene una idea clara de lo que va a decir, y ese mensaje tiene un objetivo, aunque solo sea el de ganar visibilidad.

Entiendo, o quiero entender, que su visibilidad en internet forma parte de una estrategia. Imagino que Joaquín ve acercarse el día del adiós a la práctica fútbol, y su carisma y su experiencia le hace ser muy apto para la televisión, el entretenimiento y la información sobre fútbol. Quiero pensar que estos videos persiguen ese objetivo. Ese, y la obtención de ingresos por patrocinio, pues colaboró con Coca-Cola aportando su visión de la Eurocopa.

Los videos de Joaquín tienen éxito porque es el primero en lanzarse a hacer este tipo de contenidos, por la gracia natural del protagonista y porque satisface una necesidad de sus públicos. A los patrocinadores les da un producto al que vincular su imagen, a los periodistas un contenido distinto a publicar, a los aficionados les da entretenimiento, y a su Club le da visibilidad. Todos ganan.

La visibilidad de Joaquin se traduce en visibilidad para el Betis, su cercanía es cercanía del Betis con su afición… Su club es uno de los principales beneficiados de esta presencia. Ya no sólo se habla del Betis en previas, crónicas o partidos ante los grandes, se habla de él cada vez que Joaquín publica un video.

En resumen, estos son los cinco aprendizajes que me gustaría destacar de este post:

  1. Aceptar la esencia, nuestra marca personal.
  2. Elegir el canal, lenguaje y mensaje acorde a nuestra personalidad.
  3. Planifica contenidos.
  4. Que tu visibilidad te acerque a tu objetivo.
  5. Haz partícipe a tu entorno, todos se benefician.

Por cierto, si quieres aprender a hablar delante de una cámara con cercanía, te invito a que visites el canal de youtube de Alicia Ro, comunicadora 2.0 enfocada en Marca Personal y Oratoria.

Personal Brander del deporte

¿Y qué c…. es eso de Personal Brander del Deporte? Últimamente escucho mucho esta pregunta cuando hablo de a qué me dedico. El error es mío, me equivoqué al ser tan respetuosa con la terminología pese a saber que mis clientes podrían no entender de lo que estaba hablando. Para explicarlo, he decidido contestar a todas esas preguntas que me plantean en un post.

Un personal brander del deporte es el que gestiona la marca personal de profesionales del deporte, donde se incluye a los deportistas, entrenadores deportivos y entrenadores personales. También es aplicable otros profesionales independientes especializados en deporte: fisioterapeutas, masajistas, psicólogos, coachs… Personalmente, elegí esta especialidad, pues es donde está mi experiencia. El deporte es un sector que conozco a la perfección y del que tengo ganas de seguir descubriendo más cada día.

Gestiona la marca personal ¿y eso qué es?

La marca personal es nuestra esencia, nuestro ADN comportamental, el cómo pensamos, actuamos, nos relacionamos y comunicamos. Entendiendo cómo nos percibe el entorno, y atendiendo a nuestra identidad, nuestros objetivos, nuestras prioridades, nuestra forma de ser y pensar, diseñamos una estrategia que nos ayude a alcanzar nuestros objetivos, donde destacamos el valor que aportamos, acompañándolo de un plan de visibilidad online y offline.

Para que te hagas una idea clara. Es interpretar a la persona como si fuera una empresa. Analizar su visión, misión, objetivos, valores… Identificar sus clientes, su propuesta de valor, su mercado, su competencia… Y hacerlo visible en el mundo digital, pero también en el presencial, diseñando mensajes orientados a alinear marca personal y reputación, para convertirse en la opción preferente.

¿Como un agente deportivo?

 No. No negocio contratos, no soy intermediaria ni trabajo a comisión. Piensa que no todos los deportistas, según su disciplina deportiva o categoría, tienen agente. Y no todos los agentes pertenecen a grandes agencias que les proporcionen esta visión 360º, pues los hay quienes cumplen con la labor de intermediario, o vienen del ámbito del derecho y no tienen esa visión empresarial que necesita un deportista.

Como Personal Brander del deporte doy a deportistas, entrenadores y entrenadores personales las herramientas para que tomen el control de su negocio. Transformo a deportistas y entrenadores en profesionales del deporte, les ayudo para que puedan vivir de su actividad, y ayudo a entrenadores personales (y otros profesionales vinculados al deporte) a perfeccionar su modelo de negocio y activar su visibilidad.

¿Mentora deportiva?

 No. Yo no entro en los aspectos técnicos ni tácticos de cada disciplina deportiva. Yo me centro en trabajar en todo lo que ocurre fuera de la práctica deportiva.

El deportista está dándose cuenta de que, para alcanzar el éxito, no basta con el talento, hay que ser profesional. Y no sólo en la parcela deportiva, también fuera de ella. Y gran parte de ese éxito pasa por cuidar las relaciones con todos los públicos que influyen en su modelo de negocio: aficionados, periodistas, patrocinadores e instituciones…

¿Una asesora, como la de los políticos?

 No. Si aconsejo, pero en marketing, emprendimiento y comunicación personal. Y lo más importante es que este trabajo se hace en base a la identidad, a la esencia de cada uno, no a mentiras ni retoques. Por eso, el primer paso para gestionar la marca personal es un trabajo de autoconocimiento.

¿Eres coach deportiva?

 Aunque tengo la formación, que me sirve de mucho para trabajar con mis clientes en esa primera etapa, no ejerzo de coach. Mi preocupación es el desarrollo profesional desde el punto de vista del marketing, el emprendimiento y la comunicación.

¿Gestionas la comunicación de tus clientes? 

 Dentro del proceso de marca personal establecemos un plan de comunicación, tanto online como offline. Lo ideal es formar al cliente para que éste el control y se autogestione, y funcione, así como cualquier otro autónomo que gestiona su propia comunicación. Si se detecta una falta de recursos, formación o habilidades y se necesita externalizar la comunicación, al igual que se contratan servicios legales o fiscales, sí que le invito a que se ponga en contacto con mi grupo de trabajo compuesto por profesionales especializados en comunicación de marcas personales deportivas.

Y la pregunta más importante: ¿Por qué elegirte como Personal Brander del Deporte?

 El principal motivo es que tengo muy claros los modelos de negocio de los profesionales del deporte. Y mi ventaja para entenderlos así, es porque forma parte de mi forma de ser, ya que entre mis fortalezas destacan el análisis, la estrategia, la empatía y la comunicación; y porque conozco muy bien a sus públicos, he vivido el deporte desde todos los puntos de vista posibles: deportista, entrenadora, aficionada, periodista, y dentro de clubes deportivos trabajando en los departamentos de comunicación y marketing. Sin ser consciente, llevo potenciando marcas personales deportivas desde hace más de trece años. Ahora he aplicado esa experiencia a mi metodología para convertirlo en la mejor herramienta para activar el negocio de los profesionales del deporte.